Ciężkie początki
Kiedy w lutym 2015 roku zaczęliśmy rozmowy z klientem, nic nie sugerowało takiego rozwoju sytuacji. Kolejna pizzeria w mieście. Kielce powoli wyrastają na miejsce, gdzie nawet kebabów i kantorów jest mniej (a z tego słyniemy, wystarczy przejść się główną ulicą). Było jednak coś, co spowodowało, że podjęliśmy się wyzwania – pierwsza składowa sukcesu: świadomi właściciele.
Nie tylko nie trzeba było zbyt długo tłumaczyć zawiłości kampanii linków sponsorowanych czy tłumaczyć pojęcia responsywności, ale mieli receptę na przebicie się ze swoim produktem. Ich rolą było wprowadzenie w życie obietnicy jakości i doskonałej usługi, naszym zadaniem było stworzenie spójnej komunikacji marketingowej.
Analiza konkurencji
Pierwszy wniosek: konkurencji na rynku gastronomicznym jest dużo. Lokale większe, mniejsze, bardziej lub mniej popularne, posiadające swoje strony, menu. I niewiarygodne, ale większość restauracji nie posiada fotografii podawanych potraw. W przypadku branży, gdzie opis czy właśnie zdjęcie ma zastąpić kelnera, to podstawowy błąd. Pół biedy, jeśli zamawiamy placki ziemniaczane. Zdarza się jednak, że idziemy do egzotycznej restauracji i naszym oczom ukazuje się, w najlepszym przypadku, zakupiona fotografia z banku zdjęć, która jest równie naturalna, co boazeria w przedpokoju.
Działania w social mediach, poza kilkoma chlubnymi wyjątkami, polegają na szybkich komunikatach o promocjach, ewentualnie wklejaniu zdjęć z telefonu komórkowego. Brakuje interakcji z klientami, nawiązania dialogu i umiejętności radzenia sobie z kryzysami, a takie pojawiają się prędzej czy później. Zazwyczaj właścicielowi starcza zapału na kilka pierwszych miesięcy, potem takie profile zieją pustką. Sama promocja poza social media opiera się w znacznym stopniu na ulotkach oraz korzystaniu z ofert portali typu Pyszne lub Pizzaportal.
Na podstawie powyższych powstał plan.
- Po pierwsze identyfikacja wizualna. Unikamy sztampy, kolorów włoskiej flagi (nic do Włochów nie mamy, ale znacząca część konkurencji ma niemal identyczne logo z podobną kolorystyką).
- Po drugie sesje fotograficzne. Nie ograniczamy się jedynie do produktów, dokumentujemy wszystkie momenty z życia restauracji.
- Po trzecie strona internetowa. Uniezależniamy się od stron trzecich, gdzie musimy się podporządkować regułom, jednocześnie zyskujemy możliwość innych form promocji takich jak pozycjonowanie oraz kampanie linków sponsorowanych. Dodatkowo jest to dla nas tablica informacyjna.
- Po czwarte social media. Wbrew obiegowym opiniom, komunikacja na Facebooku i Instagramie nie polega na wklejaniu kotków czy udostępnianiu śmiesznych filmików (chociaż jako uzupełnienie takie treści też powinny się znaleźć). Social media to aktywne działania mające na celu stworzenie minispołeczności, która będzie reagowała nie tylko na konkursy. Wyszliśmy poza schematy, tworzyliśmy happeningi, przedstawialiśmy codzienne życie pizzerii, prezentując wywiady oraz filmy promocyjne.
Wyniki
Kilo Mąki obchodzi właśnie rocznicę działalności. Przenosi się do nowego ponadtrzykrotnie większego lokalu. Zwiększa zatrudnienie i cieszy się ponad trzema tysiącami żywiołowo reagujących fanami na Facebooku. Na stronie internetowej notujemy miesiąc w miesiąc ok. 4500 odwiedzin.
Jak widać, przypadek nie do końca beznadziejny.
Aktualizacja marzec 2017: Na 3. urodziny Kilo Mąki przenosi się po raz kolejny. Dwupoziomowy i dwustumetrowy lokal z dwoma ogródkami letnimi, powiększenie menu o dania śniadaniowe – to tylko kilka ze zmian.
