Nikon & Segritta, Play & Podróżniccy, Wedel & iWoman , Żytnia– to tylko niektóre z głośnych przypadków kryzysów w social media, które stały się już nieodłącznym elementem funkcjonowania marek w tym obszarze Internetu. Jak przebiegają takie zdarzenia, czy kryzys w social media zawsze wiąże się z porażką, jak z niego wyjść i przede wszystkim – czy można się do niego przygotować?
Statystyki
30% firm posiadających profile w serwisach społecznościowych doświadczyło w nich kryzysu, ale aż 70% nie posiada opracowanej procedury postępowania w przypadku jego wystąpienia – takie dane wynikają z raportu Internetstandard i SW Research. Brak planu antykryzysowego oraz tzw. social media policy, czyli zbioru formalnych zasad komunikowania się z klientami za pomocą kanałów społecznościowych to największe bolączki polskich firm obecnych w social media. Ten obszar jest też najczęstszym wskazaniem, jeśli chodzi o nośnik kryzysu – najwyżej w rankingu stoją serwisy społecznościowe z Facebookiem na czele, na niższych miejscach znajdują się fora, blogi, mikroblogi, serwisy treściowe typu Wykop, YouTube i Kwejk; jedynym przedstawicielem innych mediów elektronicznych są serwisy informacyjne. Co według badań jest najczęstszą przyczyną kryzysów? Awarie systemu, nieprawidłowo działająca strona www marki, niskie standardy obsługi klienta, wadliwe produkty, nietrafione akcje promocyjne bądź wpisy, a także zgrzyty we współpracy z blogosferą. Jak te sytuacje wyglądają w praktyce?
Społecznościowy wulkan
Wbrew pozorom serwis Zuckerberga nie zawsze jest zalążkiem konfliktów. Wiele sytuacji kryzysowych rozpoczyna się na innej wirtualnej płaszczyźnie, ale to właśnie Facebook jest tubą, dzięki której szerokie grono odbiorców się o nim dowiaduje i przekazuje dalej. Tak było choćby w przypadku kilku technicznych portali, których awaria serwerów spowodowała problemy z dostępem do danych, a te – falę pytań i krytyki pod adresem marek na oficjalnym fanpage, czy też rapujący Prezydent RP, który śpiewa o „ostrym cieniu mgły”. O ile jednak w tego typu zdarzeniach najważniejsze kroki podejmowane są poza siecią, o tyle gdy epicentrum wulkanu znajduje się w serwisie, kryzys zaczyna żyć własnym życiem. O ile istotnie nim jest…
Kryzys nie zawsze jest… kryzysem
Według najnowszego raportu Sotrender („Kryzys w czasach Facebooka. Raport o kryzysach PR w mediach społecznościowych”) nie każdą sytuację konfliktową, którą okrzyknięto kryzysem w social media, można faktycznie nim nazwać. W wielu przypadkach chodzi bowiem o problemy w komunikacji, które wynikają z braku jasnych zasad porozumiewania się z grupą docelową na Facebooku. Najprostszym przykładem takich konfliktów są niefortunne wpisy, które wywołują falę oburzenia bądź kpin użytkowników: Oral-B i słynne już dziś pytanie marki „W jakim najdziwniejszym miejscu była z Wami szczoteczka Oral-B?”, post Empiku o urodzinach Che Guevary (kontekstem był sprzedawany wówczas film) czy call-to-action Bielucha „Przypuśćmy, że czekacie właśnie na wykonanie kary śmierci;), jakie byłoby Wasze ostatnie danie?”. Analogiczna sytuacja zachodzi w obszarze obsługi klienta: niekompetencja konsultantów przekłada się na krytykę na Facebookowej stronie, jak zdarzyło się to choćby tak potężnym markom jak mBank (wpis niezadowolonego klienta), Play (prywatny post moderatora, potraktowany jako fałszowany wpis fana) czy… Kancelarii Premiera (głośna sprawa sprzeciwu internautów wobec ACTA, których krytyczne komentarze w liczbie 8 tys. (!!!) zostały usunięte przez prowadzących fanpage).
Marki vs. blogerzy
Zupełnie odmiennym rodzajem kryzysów w social media są konflikty na linii marka – blogosfera. Z uwagi na zasięg dużych blogów takie zdarzenia spotykają się nie tylko z ogromnym zainteresowaniem użytkowników, ale też angażują ich i wzmagają ich aktywność. Z badań Sotrendera wynika jednak, że żadna z firm, które w ostatnim roku stały się bohaterami takich kryzysów (Nikon, Wedel, Play) nie zanotowała strat, a nawet wręcz przeciwnie – w obszarze social media cieszyły się większym zaangażowaniem fanów, zaglądających na fanpage, by monitorować przebieg kryzysu. Największymi wygranymi w tym przypadku okazywali się jednak zawsze blogerzy, których blogi i fanpage w trakcie wyjaśniania sprawy cieszyły się zdecydowanie większą popularnością niż przed konfliktem.
Profilaktyka?
Mimo że kryzys w social media jest coraz częściej obserwowanym zjawiskiem, wciąż nie jest łatwo odpowiedzieć na pytanie, czy można się go ustrzec. Oczywiście, istnieją pewne działania, które można potraktować jako czynniki ryzyka. Nieprzemyślane, dwuznaczne posty, niskie standardy obsługi klienta, niedoświadczenie moderatorów fanpage, kontrowersyjne zmiany w ofercie mogą być czynnikiem zapalnym konfliktu, nigdy nie można jednak tego precyzyjnie określić. W wielu przypadkach potencjalnie kryzysowe zdarzenia wcale nie okazują się strzałem w stopę, a punktem zwrotnym w działalności online marki. Wszystko zależy od „siły rażenia” oraz sposobu, w jaki firma poradzi sobie z sytuacją kryzysową. Jedynym działaniem profilaktycznym, które można i warto zastosować, jest opracowanie procedury postępowania na wypadek kryzysu. Taki plan antykryzysowy pomoże nie tylko sprawnie „ogarnąć” sytuację, ale i natychmiast interweniować. A zważając na czas, w jakim rozprzestrzeniają się kryzysowe wpisy na Facebooku, pośpiech (ale przemyślany) jest tu koniecznością…
