Marketing restauracji

Nie znam osoby, która na jakimś etapie swojego życia nie chciałaby prowadzić pubu czy restauracji. Romantyczne wyobrażenie o niekończącym się potoku zadowolonych klientów i znajomych, wyobrażenie nieskomplikowanego i przyjemnego biznesu szybko jednak zostaje zrewidowana przez konkurencję, wymagania sanepidu i obrażonych klientów, którzy zostawiają niepochlebne recenzje w internecie. Rzadko takie przedsięwzięcie jest samowystarczalne i nie wymaga dodatkowej pracy i nakładów. 

W artykule poświęconym promocji gastronomii postaram się przybliżyć najbardziej istotne zagadnienia, z którymi spotkaliśmy się, pracując z kilkunastoma lokalami gastronomicznymi na przestrzeni ostatnich 6 lat. Część z nich przetrwała i funkcjonuje do dzisiaj, z drugiej strony są lokale, którym się nie powiodło, każdy z innych powodów.

Celem tego artykułu jest poruszenie najistotniejszych kwestii, które pomogą Ci opracować skuteczną strategię dla Twojego lokalu. 

Grzechy główne początkującego restauratora

Największym wrogiem początkującego przedsiębiorcy, próbującego się odnaleźć w branży gastronomicznej jest zbytnia pewność siebie, która objawia się:

• Zaniedbaniem analizy konkurencji. Mając przeświadczenie o unikalności naszego planu, często zapominamy o tym elemencie układanki.  
• Posługiwanie się własnym gustem, doświadczeniami. Używanie stwierdzenia, że niesmacznie, brzydko, bo nam się nie podoba, więc na pewno lokalowi się nie powodzi jest błędem.O sukcesie lokalu decyduje zawsze na końcu klient, czy jest to sentyment, renoma, czy inny powód, lekceważenie to prosta droga ku porażce.
• Zaniedbywanie komunikacji z klientem. Przy każdej krytyce założenie, że klient jest roszczeniowy, nie ma gustu lub jest z konkurencji. Brak empatii to jeden z najcięższych grzechów lokali gastronomicznych.  
• Założenie, że marketing jest zbędny. Jakoś to będzie, informacja będzie przekazywana z ust do ust, zdjęcia załatwi się telefonem, a kucharz pomiędzy przygotowywaniem posiłków wrzuci jakiś wpis na Instagrama. To chyba najczęstszy popełniany błąd. 
• Uzależnienie się od firm trzecich. Założenie, że jest Pyszne, Pizzaportal, Glovo itp. powoduje, że przestajemy inwestować w naszą własną markę, płacąc sowite marże i nie pracując nad rozpoznawalnością nazwy czy logo. 

Analiza konkurencji i rynku

Jest to proces, którego celem jest poznanie aktualnych, oraz potencjalnych konkurentów. Analizę tę warto rozpocząć od określenia wielkości rynku na podstawie wyników z np. wyszukiwarki Google oraz własnej wiedzy. Znam przypadki, kiedy przed otwarciem lokalu, osoby zainteresowane liczyły przez kilka dni wchodzących i wychodzących klientów z konkurencyjnych restauracji uwzględniając różne dni i godziny. Ta poszerzona wiedza zaowocowala w niedalekiej przyszłości. 

Wśród pozyskanych informacji powinny znaleźć się statystyki dotyczące ilości konkurentów, a następnie wytypowanie najsilniejszych podmiotów. Jednym z najważniejszych działań należących do analizy konkurencji jest ciągły monitoring zachowań rywali na rynku gastronomicznym. Obserwacja ta między innymi pozwala opracować lepszą ofertę (oczywiście nie chodzi tu o jej kopiowanie, a inspiracje i świeże spojrzenie na pewne aspekty), a także pozwala obserwować błędy innych firm, aby uniknąć ich u siebie. Analiza konkurencji nie polega na przejmowaniu pomysłów innych przedsiębiorstw, a czerpaniu z nich inspiracji.

Etap analizy konkurencji może opierać się na badaniach:

• rynku,
• modelu biznesowego,
• grupy klientów,
• cen,
• sposobów promocji,
• sposobów komunikacji,
• finansowania,
• innowacyjności technologii. 

Dogłębne przeanalizowanie działań konkurencji pozwoli nam ocenić swoje szanse na osiągnięcie sukcesu.

Na tym etapie powinnyśmy znaleźć także swoją niszę rynkową. Określenie to oznacza część rynku, gdzie występuje niedobór jakiegoś dobra bądź usługi. Zastanów się, może w twojej okolicy brakuje restauracji, która oferowałaby dowóz jedzenia do domu? Może bardziej w gusta klienta trafi kuchnia grecka niż kolejna pizzeria. Przemyśl, jak wielu odbiorców można pozyskać w ten sposób. Odnalezienie odpowiedniej niszy pozwala uniknąć bezpośredniej konfrontacji z silniejszą konkurencją, nierzadko dysponującą większym kapitałem i znajomością rynku. 

Strategia działania restauracji

Na samym wstępie opracowywania strategii działania powinno się określić czas realizacji postawionych działań. Istotne jest wzięcie pod uwagę faktu, że mimo iż przychodzimy do pracy na 8, 10, 12 godzin, to faktyczny , czas, który poświęcamy na opracowanie strategii marketingowej jest znacznie niższy (w czasie naszej pracy są przerwy, spotkania, rozmowy telefoniczne itp.). 

Kolejnym etapem działań jest wytypowanie najlepszych kanałów marketingowych. Do najczęściej obieranych należą 

• radio, 
• telewizja, 
• prasa (tu wykorzystać można na przykład wkładki prasowe w formie ulotki reklamującej nasz lokal), 
• social media (w branży gastronomicznej dobrym narzędziem jest profil na Instagramie), 
• billboardy 
• portale internetowe (takie jak pyszne.pl czy glovoapp.com, jednak jako wsparcie, nie podstawa). 
• pozycjonowanie w Google
• google ads
• współpraca z lokalnymi blogerami i vlogerami

Na tym etapie powinniśmy oszacować koszta tych działań, biorąc pod uwagę, że kanały marketingowe w dużym stopniu wymagają nakładów czasowych i finansowych. Często stopień skomplikowania obsługi wszystkich narzędzi jest na tyle duży, że firmy wybierają współpracę ze specjalistyczną firmą. Ciężko wymagać, by restauracja posiadała w zespole członków z kompetencjami do obróbki materiału filmowego, copywritterskiego, zdjęciowego a do tego potrafiła obsłużyć kampanie marketingowe a na koniec przedstawić wnioski i sugestie ze skuteczności podjętych działań. 

Realizacja założeń promocyjnych dla lokalu gastronomicznego

Kolejnym, niezwykle istotnym krokiem jest etap opracowywania nazwy. Powinna być chwytliwa, kreatywna, unikalna. Przykładami nazw, które spełniają te kryteria, są na przykład:: Wi-Taj (tajska restauracja w Warszawie), Ogniem i Piecem (lokal w Gdyni) czy Ranny Ptaszek (bar śniadaniowy w Krakowie). Przytoczone nazwy zapadają w pamięć, a co najważniejsze- sugerują, co odnaleźć można w danym lokalu. 

W parze z nazwą zawsze idzie logo. Powinno być proste, ponadczasowe, oraz łatwo zapamiętywalne. Myśląc o danej marce powinniśmy mieć przed oczyma jej logo (któż z nas nie pomyśli o otwartej dłoni myśląc o sieci Heyah?) A umawiając się ze znajomymi do restauracji McDonald’s, wszyscy przed oczyma będą mieli dużą, żółtą literę „M”). Opracowanie chwytliwego logo zwiększy rozpoznawalność naszej marki. 

Kolejnym bardzo istotnym krokiem jest stworzenie własnej strony internetowej. Część odbiorców nie korzysta z social mediów, dlatego strona może być jedyną możliwością dotarcia do tej grupy klientów. Responsywna, posiadająca najważniejsze elementy jak menu, prawdziwe fotografie potraw czy kontakt, bez zbędnych animacji czy muzyki doskonale podkreśli przyjazność naszego lokalu gastronomicznego. 

W dobrze widocznym miejscu należy umieścić także adres lokalu, numer telefonu oraz godziny otwarcia. Przy projektowaniu strony internetowej pamiętajmy, aby zadbać o odpowiednią kolorystykę, nawiązującą do barw zawartych w logo. Warto pamiętać, że obowiązkiem każdego właściciela restauracji jest informowanie klientów o występujących w posiłkach alergenach. 

W dzisiejszych czasach nie można zapominać także o social mediach. Żartobliwie twierdzi się, że ten, kto nie ma konta na Facebook’u, być może nie istnieje. Do portali, na których warto mieć konta lokali, należą przede wszystkim wcześniej wspomniany Facebook oraz Instagram. 

Do prowadzenia social mediów potrzebna jest systematyczność. Posty powinny być publikowane regularnie, i zawierać treści ściśle związane z lokalem, jednak nie tylko treści reklamowe, bo takie nie zbudują oddanej społeczności. Dobrym pomysłem jest przedstawianie za pomocą postów kolejnych potraw z naszej restauracji. Wrzucane zdjęcia powinny być dobrej jakości, a znajdujące się na nich dania- ciekawie wyeksponowane. Warto dekorować posiłki przyprawami, ziołami, czy świeżymi owocami. Ciekawe podanie (interesujący talerz, nietypowy blat) z pewnością polepszy odbiór wizualny potrawy. 

Przed wykonaniem zdjęcia należy zapoznać się z perspektywami używanymi w fotografii produktowej (w tym rodzaju fotografii najczęściej korzysta się z perspektywy z góry, z poziomu na wprost oraz w ujęciu ¾). 

• Ujęcie z poziomu na wprost stosujemy w przypadku potraw wysokich, a także tych posiadających warstwy. Najczęstsze zastosowanie tej perspektywy: napoje i koktajle, burgery, torty, ciasta itp.
• Ujęcie ¾ (tzw. 45 stopni) jest ujęciem bardzo uniwersalnym, które znajdzie zastosowanie do wyższych, jak i niższych potraw. 
• Ujęcie z góry pozwala ukazać niższe potrawy, których najważniejsze detale znajdują się u góry. Perspektywę tę stosuje się najczęściej przy fotografowaniu pizzy, zup, ciastek, zastawionych stołów z potrawami, gofrów itp. 

Podczas fotografowaniu swoich potraw należy więc zadać sobie pytanie: co chcemy przedstawić na zdjęciu? Warstwy burgera? Wybierz perspektywę na wprost. Estetycznie udekorowaną zupę? Zdecydowanie najlepsze będzie w tym wypadku ujęcie z góry.

Podczas prowadzenia profilu swojej firmy na Facebook’u czy Instagramie pamiętaj, aby dostosować język do swojej grupy docelowej. Zupełnie inaczej powinien wyglądać wpis na stronie ekskluzywnej restauracji, a inaczej na stronie studenckiej knajpy. W tym pierwszym przypadku powinniśmy zrezygnować z potocznego języka i komunikacji za pomocą emotikon. 

Zaletą social mediów jest także możliwość aktywizacji swoich odbiorców. Wstawiając fotografię swoich smoothie, zawsze możesz zapytać, jakie owoce preferują twoi klienci. Często stosowaną praktyką jest organizowanie konkursów Facebookowych czy Instagramowych. Może spróbuj zachęcić swoich odbiorców do wykonania zdjęcia, które ukazywałoby chwilę spożywania przez nich posiłków z twojej restauracji? Zaoferuj atrakcyjną nagrodę, a chętnych z pewnością będzie wielu. 

Weryfikacja celów, zmiany założeń marketingu gastronomicznego

Pamiętaj, aby stale monitorować, czy twoje działania przynoszą zamierzone efekty. Sprawdzaj statystyki, analizuj zainteresowanie stroną przed przeprowadzeniem konkursu, a także po nim. 

Weź także pod uwagę fakt, że wszelkie założenia zawsze można zmodyfikować. Zaplanowałeś, że będziesz dodawać 3 posty na social media w tygodniu, ale widzisz, że brakuje zainteresowania nimi? Może spróbuj zmniejszyć ilość do 2 wpisów, i monitoruj efekty tej modyfikacji. Zbyt duża ilość działań może być szkodliwa.

Analogiczna sytuacja dotyczy godzin dodawania wpisów. Warto przeanalizować, w jakich godzinach nasi odbiorcy przebywają w Internecie. Dobrze dobrany czas publikacji przyczyni się do dotarcia do większej ilości internautów. Postaraj się, aby wpisy dotyczące oferty śniadaniowej publikowane były wczesnym porankiem, a te tyczące się obiadów- w okolicach południa. W ten sposób z pewnością pobudzisz apetyt swoich odbiorców. 

Podsumowując, opracowanie strategii dla lokalu gastronomicznego wymaga dużej wiedzy i umiejętności. Często działania te zlecane są agencjom marketingowym. Bardzo istotne jest nieustanne monitorowanie efektów swojej pracy, i wprowadzanie ewentualnych modyfikacji. Celem, do którego dąży się podczas opracowywania strategii, jest zwiększenie rozpoznawalności marki, a co za tym idzie- zwiększenie sprzedaży. 

Maciej Strzelecki