Jak napisać dobry opis na karcie produktu?

Być może w pierwszej chwili wywołam niemałą konsternację, ale… nie ma jednego słusznego przepisu na idealny opis produktu. W tym artykule więc nie będę się odnosił do „składników idealnego opisu” jak aspekty techniczne dotyczące widoczności w Google, formatowanie, liczba znaków, język korzyści. Skupię się za to na otoczce marketingowej i użyteczności takich materiałów. W pierwszej kolejności ważna jest odpowiedź na pytanie, kim jest nasz klient, dopiero potem przychodzi czas na analizę.

Jeśli naszym odbiorcą jest klient budżetowy, należy skupić się na podkreśleniu dobrego stosunku ceny do jakości. Jeśli sprzedajemy produkt typowo techniczny, należy skupić się na porównaniach, testach i opiniach autorytetów w danej dziedzinie. Inaczej opiszemy sukienkę, gdzie należy się skupić na odczuciach, emocjach (np. przyjemna w dotyku, lekka, przewiewna itp.), a inaczej sprzęt komputerowy, przy którym należy podkreślić wydajność i odporność na warunki termiczne.

Jak długi powinien być opis produktu?

Często można znaleźć gotowe przepisy na idealną kartę produktu, które mówią, żeby ściśle trzymać się reguły np. 1300 znaków ze spacjami (zzs). Jednak prawidłową odpowiedzią na pytanie, ile znaków powinien mieć opis produktu, jest wypadkowa analizy klientów, liczby produktów, wariantów oraz mocy przerobowych. Może się okazać, że skuteczniejsze będzie napisanie indywidualnych opisów tylko dla kluczowych produktów, a pozostałe będą sukcesywnie uzupełniane w bardziej dogodnym terminie.

Należy znaleźć złoty środek, aby przekazać najważniejsze cechy i przewagi konkurencyjne, unikając jednocześnie dłużyzn, które wprawdzie dobrze są odbierane przez roboty Google, ale są nieatrakcyjne z punktu widzenia użytkownika (klasyczne „tl;dr”, czyli „za długie, nie czytam”). Jak osiągnąć ten cel? Przeprowadzając testy A/B, ponieważ analiza różnych wariantów w Google Analytics dostarczy bezcennej wiedzy: ile czasu na podstronie spędzają klienci, jakie elementy są klikane, jak wysoki jest współczynnik odrzuceń itd.

Co powinien zawierać opis?

Tytuł

Jeden z kluczowych elementów. Nie należy pozostawiać wyobraźni klienta, w jaki sposób tytuł zostanie skonstruowany. Ważne, aby tytuł znalazł się w tagu H1 i pokazywał hierarchiczność informacji. Jeśli sprzedajemy sukienki, dodajmy po słowie kluczowym markę producenta, EAN lub inny symbol, wariant. Dzięki takiemu zabiegowi zgarniemy część ruchu organicznego z fraz z tzw. long tail (długi ogon), generujących zazwyczaj mniej odwiedzin, jednak są one bardziej sprecyzowane i odpowiadające poszukiwaniom klienta, przez co generują większą sprzedaż.

Zdjęcia

W pierwszej kolejności powinniśmy zadbać o odpowiednie fotografie. Jednym z najczęstszych błędów popełnianych przez właścicieli sklepów internetowych jest używanie zdjęć producenta. Powoduje to dwojakie komplikacje:

• Tracimy możliwość zaprezentowania indywidualnego podejścia do oferty. Nie zawsze kąt, oświetlenie czy scenografia będzie pasowała do naszego zamysłu.
• W przypadku jakichkolwiek form reklamowych, nasz produkt utonie w gąszczy jednakowych fotografii. Jeśli ceny będą podobne, to wygra bardziej rozpoznawalna marka, a my stracimy cenne odwiedziny, które mogą posłużyć do przekonania do zakupów w naszym sklepie.

Warto także wziąć pod uwagę przeprowadzenia sesji zdjęciowych w naturalnym środowisku występowania produktu, w kontekście użytkowania czy prezentacji w szczególnych okolicznościach. Od lat obserwuję uzupełnienie oferty produktowej przedstawianej za pomocą packshotów sesjami lifestylowymi, na modelach, w restauracjach czy halach produkcyjnych. Jeśli mamy możliwość, proponuje w jakimkolwiek sklepie posortować produkty ze względu na popularność i ilości wyświetleń. Eliminując czynnik ceny, z dużą dozą prawdopodobieństwa najchętniej oglądane będą zdjęcia z modelami. Czasami wystarczy niecodziennej urody modelka lub niezwykła poza, aby cel został osiągnięty. Poniżej przykłady ze sklepów Zara oraz Lucky Girl Original Vintage.

Zdjęcia są jednym z czynników optymalizacyjnych, powinny być duże, jednak nie na tyle, aby spowalniały wczytywanie strony. Aby sprawdzić wydajność, z pomocą przychodzi narzędzie Page Insight Speed od Google.

Opis

Jak wspomniałem w pierwszym akapicie, skupmy się na początku na przedstawieniu najważniejszych cech produktu, unikając komunikatów marketingowych. Jednym z często ponawianych błędów jest kopiowanie opisów lub ich części z innych podstron, lub co gorzej – ze stron konkurencji. Poświęćmy odrobinę uwagi, aby w miarę możliwości, przemawiając językiem korzyści, pokazać przewagi konkurencyjne i zaprezentować produkt w nowej odsłonie, z perspektywy klienta.

• Używając charakterystycznego języka technicznego czy żargonu, zapominamy, że nie dla wszystkich dana cecha jest oczywista. Sprzedając kleje cyjanoakrylowe, trzeba zaznaczyć, że ten gatunek wyjątkowo szybko wiąże małe powierzchnie, w przeciwieństwie do neoprenowego, który doskonale zadziała na większe szczeliny. Skupmy się na zaletach i podkreślmy korzyści. Podpowiadajmy, dzieląc się doświadczeniem.
• Dobrze jest używać prostych sformułowań, bez skomplikowanych, wielokrotnie złożonych zdań. Szanujmy swój i innych czas.
• Tabele z cechami produktu, o ile nie są niezbędne, można przenieść do dalszej części opisu lub zakładki. Zazwyczaj zawierają czysto techniczne informacje, które zainteresują klienta zdecydowanego, wiedzącego, czego szuka.
• Słuchajmy  naszych klientów. Jeśli telefonicznie lub mailowo ponawiają się jakieś pytania, umieśćmy je na karcie produktu. Dobrym pomysłem jest stworzenie FAQ, z angielskiego Frequently Asked Questions, czyli najczęściej zadawane pytania, co daje możliwość ściągnięcia kolejnych potencjalnych klientów z fraz z długiego ogona.
• Kolejnym ciekawym pomysłem może okazać się personalizacja i storytelling, czyli opowiadanie historii. Zamiast bezosobowych, przesyconych marketingiem opisów warto odnieść się do własnych przemyśleń i doświadczeń. Jak pokazują przykłady z popularnych portali aukcyjnych, wplecenie anegdoty czy osobistych historii znacznie zwiększa szansę na zainteresowanie ofertą.
• Najważniejsze: opis produktu powinien być angażujący. Na tyle, żeby zastąpić w pierwszym kontakcie sprzedawcę.

Filmy

Formy komunikacji ewoluują do coraz krótszych, prostych form, dlatego coraz częściej używa się filmów do prezentacji produktu.

Taka forma prezentacji ma kilka zalet:

• Umożliwia wykorzystanie nowego kanału dotarcia do klienta (zakładając osadzenie przy pomocy serwisu np. YouTube).
• Daje możliwość lepszego zobrazowania skali, odcienia koloru, wykorzystania produktu.
• Nowe technologie jak np. filmowanie 360 stopni otwiera możliwość kreatywnego podejścia do prezentacji naszego asortymentu.
• Filmy to forma, która bardzo dobrze sprawdza się w przypadku social media. Zgodnie z naszym doświadczeniem, zasięgi są lepsze o ok. 36% niż w przypadku statycznych fotografii. (Dane na podstawie kilkudziesięciu profili prowadzonych przez naszą agencję).

Opinie klientów (integracja za pomocą mikroformatów schema.org)

Możliwość dodania opinii zwiększa skuteczność sprzedaży. Dostarcza nie tylko oczywistych danych jak stopień zadowolenia z zakupów, ale także urozmaica opisy, jeśli posiadamy duplikację tekstu, o której pisałem wyżej. Jest jeszcze jedna zalety wdrożenia opinii, to schematy ze schema.org. Wyszukiwarka Google korzysta z tego formatu i jest spora szansa, że w wynikach wyszukiwania pokaże gwiazdki oceny produktu. Wpływa to bezpośrednio na CTR (Click Through Rate, czyli klikalność), powodując, że nawet będąc na drugiej czy trzeciej pozycji, można osiągać lepsze wyniki niż sklep na pozycji pierwszej bez wdrożonych mikroformatów. Istnieje wiele rodzajów kodu identyfikującego treści, jednak w przypadku sklepu internetowego opinie są jednymi z najważniejszych.

Rekomendacje innych produktów

Zaprzyjaźnij się z takimi pojęciami jak cross-selling i up-selling. Pierwsze to propozycje produktów komplementarnych do tych znajdujących się w koszyku, drugie to strategia zwiększająca wartość koszyka. Istnieją specjalne dedykowane systemy do integracji ze sklepami, jednak już w oprogramowaniu typu open source znajdują się takie funkcje w podstawowym zakresie. Dzięki takiemu zabiegowi jest szansa, że użytkownik zapozna się z opisem droższego produktu lub po prostu doda wyposażenie do zakupionego asortymentu. Niektóre sklepy niemal narzucają zakup dodatkowego ubezpieczenia czy torby na laptopa, która z automatu dodaje się do podsumowania zakupów, jeśli nie odznaczymy odpowiedniego pola – zdecydowanie odradzamy jednak takie praktyki; nie ma nic bardziej niekorzystnego dla każdej formy działalności jak zirytowany klient.

Standardowo rekomendacje produktów wyświetlane są na dole karty produktów, jednak korzystając z heatmapy (skryptu, który umożliwia określenie najbardziej popularnych części podstrony) możemy przeprowadzić własne testy A/B. Często rekomendacje wyświetlane są już przy kolejnych krokach zakupowych, niezależnie od umiejscowienia warto przyjrzeć się temu elementowi.

Cena

Jedna z najbardziej poszukiwanych cech przez klientów. Frazy zawierające słowo „cena”, „cennik”, „ile kosztuje” są niezwykle popularne, dlatego biorąc pod uwagę zapytania z wyszukiwarki, warto odpowiednio wyeksponować ten element. Brak ukrytych kosztów (zmiana ceny przy koszyku, doliczanie np. kosztów transportu bez jasnego komunikatu itp.) będzie owocowało pozytywnym odbiorem Twojej firmy w przyszłości. Dołóżmy do tego dbanie o aktualizację cennika i dostaniemy receptę na klienta zadowolonego, czyli powracającego. (Zakładając, że wszystko inne także odbędzie się w prawidłowy sposób).

 

Jeśli potrzebujesz fachowej pomocy przy pisaniu opisów, zapraszamy tutaj.

Maciej Strzelecki