Niemal w każdej firmie, niezależnie od wielkości czy przeznaczenia, pracują modele. Piękne, profesjonalnie wyglądające kobiety z czarującymi uśmiechami oraz charyzmatyczni prezesi korporacji. Jakby tego było mało, są to te same osoby! Jak one godzą prace w tylu miejscach jednocześnie? Nieważne, czy jest to salon fryzjerski, czy sklep budowlany, z witryn internetowych uśmiechają się atrakcyjne osobniki w żakietach i garniturach, pozując na tle komputerów z nieodzownym telefonem komórkowym przy uchu. Czasami tylko modele pozwalają sobie na odrobinę luzu, wyskakując do góry w triumfalnym geście i w takim ujęciu znajdują swoje miejsce na stronie albo ulotce reklamowej.
„Bezosobowe” (czy może bardziej bez wyrazu), ale doskonałe technicznie zdjęcia to, moim zdaniem, symbol zachowawczej reklamy. Najwygodniej jest użyć zapychacza, kiedy ma się słaby przekaz i brakuje pomysłu, do tego wszystkiego dochodzą kompleksy, bo „jak my brzydko na zdjęciach wychodzimy”. To spory błąd, co postaram się udowodnić, analizując proces podejmowania decyzji przez potencjalnego klienta przy poszukiwaniu prawnika.
Ale dlaczego takie usługi?
O wiele prościej było by opisać przypadki gastronomii, gdzie nagminnie wykorzystuje się banki zdjęć w ulotkach czy na stronie www. Efekt? Osoba korzystająca z restauracji, pubu czy baru będzie oczekiwała, że danie będzie wyglądać jak na dopracowanej fotografii, przy czym z dużą dozą prawdopodobieństwa na talerzu nie odnajdzie potrawy, którą w jej odczuciu zamawiała, zawiedzie się i być może będzie miała pretensje. Ma to największe znaczenie w przypadku kuchni egzotycznych, gdzie duża część marketingowego wysiłku powinna być kładziona na edukację klienta, polegającą na uświadamianiu, co dana potrawa zawiera, dlaczego jest smaczna czy jest jej historia.
Wybrałem zawód prawniczy ze względu na stopień napiętnowania stereotypami.
Dla osoby poszukującej usług związanych z poradami prawniczymi kluczowe są:
- pewność, że osoba oferująca usługę jest fachowcem
- przekonanie, że jest to prawdziwa osoba, która odpowie na jej pytanie
- skrócenie dystansu, co spowoduje to, że nie będzie bała się zadać pytania
Odwiecznym problemem w tego typu sytuacjach jest wykonanie pierwszego kroku – wysłanie e-maila, wykonanie telefonu czy wizyta w gabinecie. Dlatego tak ważny jest podpunkt 3, czyli zadbanie o zmniejszenie dystansu między fachowcem a klientem.
Dlaczego mamy problem z zawodami powszechnie kojarzonymi z wiedzą lub doświadczeniem?
To pytanie do socjologów lub psychologów. Zadaniem fachowca jest skrócenie dystansu, który powoduje, że pojawia się dyskomfort związany z kontaktem. Dlaczego tak się dzieje? Już wcześniej każdy z nas został zaszczepiony wizerunkiem szklanych wieżowców, zorganizowanych korporacji czy bogato wyposażonych biur za sprawą serialów telewizyjnych i mrówczej pracy kancelarii prawnych, które, jak się wydaje, pracują mozolnie, aby zbudować przeświadczenie o własnej elitarności oraz niedostępności. Dochodzimy do pierwszego problemu: wykorzystanie zdjęć z banków fotografii, które niekoniecznie muszą być dobrą wizytówką dla firmy i niekoniecznie przekonają zwykłego zjadacza chleba, do którego w końcu chce się dotrzeć.
Właściwy test
Przeprowadziłem drobny test w wyszukiwarce internetowej, przyjmując rolę osoby szukającej prawnika. Dla zlokalizowanych wyników dla frazy „kancelaria prawna” pierwszy wpis nie zawiera w ogóle zdjęć, drugi przenosi nas do lat 90. z obowiązkowym biznesmenem z teczką:
Trzeci to zaskoczenie. Na pierwszej stronie zdjęcie właścicielki kancelarii, na czwartej znajdziemy banalny obrazek z książką…
Itd itp… Pominę jakość wykonania stron, zwycięzcą zostaje nr 3 i nie tylko dlatego, że pani prawnik wygląda atrakcyjnie, ale dzięki fotografii prawdziwej postaci, wiem że kontaktuję się z realną osobą. Niepowtarzalne zdjęcie zapadło w pamięci: cel został osiągnięty.
Na celowniku naszego małego testu znalazły się usługi, ale sytuacja wygląda jeszcze bardziej na korzyść fotografii reklamowej w przypadku e-commerce. Ludzie dokonują wyboru, kupując oczami i kiedy kolejny raz oglądają zdjęcie producenta bez skazy, to wówczas każdy, kto wyróżni się z tłumu, stosując własny materiał, po prostu wygra. To samo dotyczy unikalnych opisów towarów.
Drogi Przedsiębiorco, ludzie są ciekawi, jak wygląda Twoja firma i członkowie zespołu, zdjęcia lub indywidualne grafiki uwiarygadniają markę. Wykonanie dobrych jakościowo fotografii nie jest drogie, czasami wystarczy ktoś z lepszym obiektywem i dobrym okiem, aby zwiększyć współczynnik konwersji. Warto powierzyć wykonanie fotografii profesjonalistom. Pamiętaj, że zdjęcia prawdziwych ludzi osiągną więcej niż niewyróżniające się sztuczne zdjęcia stockowe.
